Nutzung von Social Media im Change Management

Posted on von Manfred Neidel

Nichts ist so beständig wie der Wandel. Diese alte Binsenweisheit scheint so gebräuchlich und akzeptiert zu sein, dass auch bei anstehenden Änderungen im Unternehmen eigentlich davon ausgegangen werden kann, dass die Beteiligten dafür Regeln und Verfahren entwickelt haben, um damit konstruktiv und möglichst wertschätzend umzugehen. Nun, die Erfahrung sagt vermutlich vielen von uns etwas anderes. Häufig treffen Veränderungen auf Menschen in einer Organisation wie Krisen, Fusionen und Übernahmen, Massenentlassungen diese unvorbereitet und erodieren damit das Commitment und das Engagement der Mitarbeiter sowie deren Loyalität und Vertrauen.

Häufig fehlt den Betroffenen ein fester, verlässlicher Anker mit dem eine persönliche Interaktion aufgebaut und gepflegt wird. Damit fehlt ein sicherer Platz, an dem man das Geschehene, die Trauer um das Verlorene und die Ängste über das Kommende verarbeiten kann. Je größer die Organisation ist, desto schwieriger fällt es dem Management dies schon organisatorisch zu bewerkstelligen. Ganz zu schweigen von dem Umstand, dass das Management ebenso unter großen Streß steht und den persönlichen Kontakt häufig vermeidet oder nur oberflächlich führt.

Eine neue Chance, dieses Manko besser auszugleichen, ist der fokussierte Einsatz der heutigen Social Media-Werkzeuge, welche zwischenzeitlich eine breite Resonanz und Akzeptanz in unsere täglichen Leben genießen. Durchschnittlich verbringen die Menschen ca. 3 Stunden auf den sozialen Plattformen und einige Unternehmen haben solche Tools bereits in ihre offizielle Unternehmenskommunikation eingeführt. Also, warum sollte man diese großartigen Möglichkeiten nicht als Werkzeug in einem Change-Management-Prozess nutzen?

Glaubt man der aktuellen Studie von Weber Shandwick und KRC Research, denken auch die Mitarbeiter, dass dies eine gute Idee sein könnte. Dort wurde festgehalten, dass 55 % der Befragten, die von massiven Veränderungen betroffen sind, dass sie von ihren Arbeitgeber mehr soziales Engagement auf digitalen Kanälen wollen; während 42 % sagten, dass sie mehr Face-to-Face-Kommunikation wünschen.

Wo können Medien wie WhatsApp, Skype, Slack, Chatter, Blogs, Wikis, Messenger etc. ansetzen?

Sie können helfen, den Abstand zwischen Führungskräften und Mitarbeitern zu verkürzen. Wenige Dinge sind in Change-Situationen so wichtig, wie die möglichst unmittelbare Kommunikation zwischen Führungskräften und Mitarbeitern und auch und insbesondere über die Hierarchieebenen hinweg. Soziale Medien können helfen, die Kommunikationsunterschiede in der Organisation zu glätten und transparent zu machen. Dialog also über Ebenen, Funktionen und Regionen hinweg, aber auch in diesen.

Um den Mitarbeitern eine Rolle bei der Gestaltung der Zukunft zu geben, eignen sich die sozialen Medien besonders, da sie niedrigere Hemmschwellen und eine gewisse Informalität haben, welcher der üblichen, offiziellen asynchronen Kommunikation über E-Mail in diesen kritischen Situationen überlegen ist. Auch laden sie stärker dazu ein, an den Aufrufen bei der Veränderung mitzuwirken tatsächlich teilzunehmen. Somit profitieren sowohl Mitarbeiter als auch Unternehmen, da einerseits eine ernsthafte Diskussionsplattform geschaffen wird und andererseits konstruktive Vorschläge zu den konkreten Änderungsprozessen tatsächlich entwickelt werden.

Wichtig für einen erfolgreichen Einsatz ist, dass die Diskussionsangebote gleichzeitig oder sehr kurz danach zur Verfügung gestellt werden und das Management sich auch tatsächlich involviert. Dabei kann seitens des Managements ruhig aktiv und offensiv zur Kommunikation aufgefordert werden, wie bspw.:  „Welche Ratschläge oder Vorschläge haben Sie für Herrn Max Mustermann, dem Geschäftsführer, wie er den Übergang zur neuen Strategie angehen soll?“ Auch wenn sicherlich nicht alle Betroffenen Mitarbeiter von dem Dialogangebot Gebrauch machen, ergibt sich bei der Kommunikation über eine übiquitär verfügbare Social-Media-Plattform der Umstand, dass alle anderen die Diskussion mitverfolgen können – dies ist ein entscheidender Unterschied zur 1:n-Kommunikation wie E-Mail oder gar über klassische Medien wie Hauszuschriften und Aushängen, welchen zudem die Interaktivität fehlt.

Innovativ weitergedacht können die Sozialen Plattformen um Funktionalitäten des Crowd Sourcings erweitert werden, bei denen die Propagierung von interessanten Vorschlägen und Ideen mit Gamification-Ansätzen optimiert werden kann.

Auch moderne Ansätze des Marketings wie Story Telling lassen sich auf die Change-Prozesse adaptieren, indem authentische Testimonials über ihre vergangenen oder aktuellen Erfahrungen mit Veränderungen im Unternehmen berichten.

Das ergänzende Angebot von Führungskräfte-Blogs und Videobotschaften rundet das Angebot ab, ist aber für sich sicher nicht genug, da diese Medien eher die Tendenz von Verlautbarungen, denn ernstgemeinstem Dialog haben.

Die Auswahl des richtigen Tools bestimmt sich nach den vorgefundenen Rahmenbedingungen, welche Tool evtl. bereits im Einsatz ist und wie schnell es sich umsetzen lässt. Besonders der letzte Punkt legt den Einsatz von bereits fertig konfigurierten Cloud-Angeboten nahe, der deren „Time-to-market“ in den zeitkritischen Change-Situationen erfreulich kurz ist. Ein bißchen sollte bei der Auswahl aber auch an den nachhaltigen Einsatz nach der akuten Change-Situation gedacht werden, um den Erfolg zu verstetigen.

Essentiell ist das Mitmachen der Führungskräfte! Diese müssen vom Top-Management, welches ebenfalls ein positives Beispiel gibt, zur Teilnahme verpflichtet werden. Change-Maßnahmen, auch der Einsatz der hier besprochenen Tools, scheitern, wenn das Management diese ignoriert oder hintertreibt. Das Engagement sollte aber nicht nur eingefordert werden, sondern auch für die Führungskräfte müssen Angebote (Diskussionskreise, Best practice-circle etc.) vorhanden sein. Denn diese sind gerade in Change-Situation aufgrund ihrer unangenehmen Sandwich-Positionen besonderen Anforderungen ausgesetzt.

Social Media allein wird nicht zu mehr Engagement der Mitarbeiter während der Veränderung führen. Face-to-face-Kommunikation, Manager-Unterstützung und Echtzeit-Coaching sind nach wie vor entscheidend für die Wahrung des Vertrauens und Verbesserung der Haltung zu den Veränderungen. Aber Social Media kann schnell zu einer unverzichtbaren Ergänzung werden. Die oben genannte Studie zeigt, dass 88 % der Mitarbeiter  mindestens eine Social-Media-Seite privat nutzen und dies auch im beruflichen Umfeld begrüßen.

Es gibt natürlich auch Risiken bei der Interaktion mit Mitarbeitern über Social Media. Sie können auch quasi als Katalysator und Verstärker wirken. Durch die breite Öffentlichkeit und Interaktion können aber gerade diese Bedrohungen – welche in jedem Change-Prozess entstehen – auch schnell erkannt und darauf eingegangen werden.